2.1 谷歌广告教程——广告类型版位及特性

  谷歌广告（Google Ads）提供了多种广告类型和版位，以满足不同广告主的需求。大体由9种广告类型组成，后两种广告类型基本上用不到，了解即可，这九种分别有

  Pmax、Search、Shopping、Video、Demand Gen、Display、AP、local、smart

  每个广告类型都有各自投放的触发原理、展示版位（谷歌核心版位可看本文目录1.1.4）和优点，在实际投放中，具体选择何种广告类型，以及每个广告类型预算占比多少，需结合业务类型（游戏or电商等）、受众（To b/To c）、业务阶段（冷启动/扩张等）、业务目标（下载or转化等）综合考量。

1. Pmax（全称Performance Max Ads）效果最大化广告

  2021年谷歌推出的谷歌形式，除特定情况，是优先级最高的广告类型，在当前跨境电商独立站业务中，绝大多数谷歌类型是以PMAX为主，是当前谷歌广告的集大成者，囊括了谷歌多个谷歌广告类型，并基于机器学习和人工智能提供自动优化。

版位 ：几乎覆盖谷歌所有广告版位

特性：

• 覆盖面：覆盖面极广，广告可以自动覆盖到不同的设备，不同的展示位置
• 操控性：由于Pmax广告系列的高度自动化，可直接控制的内容较少，基于AI和数据模型，自动为你选择将用户引导到哪里，更多依赖于谷歌的算法优化
• 计费：不止CPC计费，还可能有少量的CPM计费

缺点：

数据面窄：无法看到精确看到/操控广告跑到哪里，也无法看到用户搜索词

适合什么情况：

绝大多数独立站推广

2. Search ads 谷歌搜索广告

  谷歌广告的一种基本广告类型，在谷歌搜索结果页上展示。

版位：Google搜索网站、Google 搜索网络合作伙伴、Google展示广告网络

特性：

• 触发机制：关键词触发，当用户在谷歌搜索时输入与广告主设置的关键词相匹配的查询时，广告便会展示
• 精准度高：操控性高，广告主可以提前圈选地区/目标受众/关键词，在用户主动搜索相关内容时，提供与用户需求高度匹配的广告
• 数据维度：可以看到的数据维度较多，比如用户通过什么词触发的关键词广告，进而有助于发现用户真实搜索趋势

缺点：

• 竞争激烈：优质关键词同质性较高，大多数关键词成本偏高。
• 文字劣势：文字广告在品牌建设和创意方面机会有限。
• 人力成本：优质关键词数量少可能导致流量曝光低，同时相较于其他广告类型关键词需要更多精力去维护。

适用什么情况：

有明确的关键词覆盖需求

3. Shopping ads谷歌购物广告

使用现有的Merchant Center 产品数据（而非关键字）来决定广告的展示方式和展示位置。

版位：”购物”标签页、搜索结果部分和侧边栏、Google 搜索网络合作伙伴 Google 图片、地图

特性： 

• 购物生态：谷歌已经培养出一批在线购物的用户，他们习惯了通过搜索产品、比较价格和阅读评论来做出购买决策
• 受众精准：购物广告针对的是已经表现出购物意图的用户，因此通常具有较高的转化潜力
• 数据维度：同样可以看到用户通过什么关键词/产品触发的广告，进而有助于发现用户真实搜索趋势

缺点：

• 竞争激烈：相同版位下进行曝光时竞争较大，对一些小品牌尤其是一些做标品的并不友好，同时由于GMC政策要求图片展示以白底图为主图，同质化竞争下，容易由产品竞争转向价格竞争
• 依赖GMC：强制要求GMC，因此需要维护GMC能满足政策要求，封禁概率偏高
• 扩量上限偏低：受限于用户搜索需求，扩大预算上限后不一定能带来GMV提升

4. Video ads谷歌视频广告

通常为6-15秒的影片，将视频广告投放在 YouTube 和整个展示广告网络上（必须先把视频上传到 YouTube）。

版位：YouTube、Google 视频合作伙伴 (GVP)、Google TV 

特性：

• 可控性高：可以按受众/版位等进行圈选展示目标，也可以加入GMC中的产品作为配合曝光
• 品牌宣传：YouTube受众面广，通过视频可以直接展示的产品卖点形式更为灵活，视听体验较好，有利于提高品牌宣传面
• 互动性：用户可以点击/评论谷歌视频广告的视频

缺点

• 转化效果：当前谷歌视频广告的用户转化习惯还没那么成熟，因此大多数情况下，转化效果是远不如其他转化类型广告
• 素材成本：视频素材制作难度偏高，且视频素材生命周期短
• 获客成本：当前视频广告虽然曝光成本偏低，点击成本还是较高，单次点击成本平均在1.5$以上

5. Demand Gen 需求开发广告（前身是Discovery发现广告）

结合AI，给在浏览Google 信息流（比如探索和 Gmail）的用户投放广告，进而吸引用户互动和采取下一步行动（种草）。

版位：娱乐性广告平台 YouTube Shorts、YouTube 信息流、Google 探索、Gmail

6. Display ads 展示广告

可以根据用户的兴趣、地理位置、设备类型和其他行为特征进行精准定位，通常出现在网站、应用等以及通过谷歌展示网络上，图片形式为主（也可以视频），也是我们最常看到的垃圾广告。

特性：偏向于主动展示

版位：YouTube等Google产品、超过300w个网站、超过65w个应用 

优点：

• 覆盖面广：谷歌展示网络覆盖了数百万个网站和应用，可以极大地扩展广告的可见度
• 可控性高：可以根据用户的兴趣、地理位置、设备类型和其他行为特征进行精准定位。

缺点：

• 信任度低：用户普遍会认为是垃圾广告，且用户在浏览网页时可能注意力分散，导致广告被忽视
• ROI可能难以衡量：对于品牌知名度等长期目标，展示广告的投资回报率（ROI）可能难以衡量
• 广告疲劳：与视频广告相似，用户可能对频繁出现的广告产生疲劳

7. APP 应用广告

专门推广移动应用（APP）的广告类型，吸引用户下载和安装应用，也可以唤回已经下载的用户。

版位：

Google搜索、Google搜索探索页面（英语设置的 Android 手机上）、Google Play、YouTube、Gmail、Google展示网络 

8. 本地广告

绝大多数跨境业务都没有这个推广需求，是引流到本土实体店的广告

9. 智能广告

谷歌广告中的一种自动创建的广告，使用机器学习技术来设计广告创意并选择目标受众（注意：自动化程度不如pmax）。

这种广告类型相对适合初学者或没有时间手动设计广告创意的广告主，但一般来说，市面上使用该类型的广告主是偏少的，一般来说不太建议使用该广告类型。原因如下：

• 生成质量相对较差：智能广告会自动生成广告文案、选择图片，并根据用户的行为和兴趣来定位广告。
• 展示面窄：通常用于动态搜索广告（DSA）和展示广告。