3.1 谷歌广告教程——最全谷歌购物广告shopping讲解

出海营销笔记Zip是出海营销实战派，致力SEM营销干货输出，尤其是谷歌广告教程，类似于ZIP压缩包将知识压缩到一个教程文档共同免费学习，让你一篇文章熟悉谷歌广告。
无论你是广告小白还是N年经验的营销人员，都欢迎点击体系化的谷歌广告文档。

Semzip最全面体系的购物shopping广告教程，谷歌购物广告（又称Shopping ads，简称PLA）是谷歌的一种广告形式，允许展示产品图片、价格和产品详情，直接在搜索结果中吸引购物者。这种广告形式的优势在于能够提高产品的可见性，并且直接引导用户到产品页面，对普通跨境电商B2C高客单独立站来说，往往是最为主要的GMV和ROI贡献板块。

一、购物广告特性及整体流程

版位：”购物”标签页、搜索结果部分和侧边栏、Google 搜索网络合作伙伴 Google 图片、地图

特性：

购物生态：谷歌已经培养出一批在线购物的用户，他们习惯了通过搜索产品、比较价格和阅读评论来做出购买决策
受众精准：购物广告针对的是已经表现出购物意图的用户，因此通常具有较高的转化潜力
数据维度：同样可以看到用户通过什么关键词/产品触发的广告，进而有助于发现用户真实搜索趋势

缺点：

竞争激烈：相同版位下进行曝光时竞争较大，对一些小品牌尤其是一些做标品的并不友好，同时由于GMC政策要求图片展示以白底图为主图，同质化竞争下，容易由产品竞争转向价格竞争
依赖GMC：强制要求GMC，因此需要维护GMC能满足政策要求，封禁概率偏高
扩量上限偏低：受限于用户搜索需求，扩大预算上限后不一定能带来GMV提升

关于GMC我已经整理出另一个专题👉《GMC》👈中，可直接跳转查看。

二、如何创建购物广告？

整体流程中，GMC基础知识和如何关联GMC与谷歌账户我已经放在前面说到的GMC专题中，此处补充一下如何创建谷歌购物广告。

进入到谷歌广告创建页面：

1. 点击“+”按钮创建新广告系列。
2. 选择“销售”作为广告目标，“Shopping”作为广告系列类型。
  购物广告创建1
3. 选择广告子类型：“Standard Shopping campaign”或“Smart Shopping campaign”。对于初学者，建议从标准购物广告系列开始。
  创建购物广告2
4. 填入广告系列名称、跟踪网址。
5. 配置出价策略、预算。购物广告出价策略有三种：尽可能多点击次数/按单次点击出价/目标转化价值，一般新建广告选择后两种，账户/广告系列有较多转化次数（30天50个转化）可以直接选择目标转化价值。
6. 为选定的产品设置默认出价。
  创建购物广告3
7. 选择是否加入搜索网络合作伙伴，勾选后会将广告的展示范围扩大到数百个非Google网站、YouTube和其他Google网站，该部分展示位置相对用户质量不稳定，因此往往勾选后一般来说对效果并没有太大提升，勾选性价比不高。
8. 配置目标销售国家，可多选，推荐【所在地】作为流量推广区域，提高流量精确性。
9. 提醒：假若选择的是按单次点击出价策略，，提交具体出价价格在最下面的广告组层级，很容易被忽略，记得提交。

在创建前审查广告系列设置是否出错并点击“创建”。

三、谷歌购物广告创建细节

谷歌购物广告相对智能，可操控的设置不多，算是最简单的广告类型，但在创建过程还是有一些可以注意的细节。

1、创建后就无法修改的选项

创建后除了广告系列目标和GMC，其他设置均可以随时修改（将鼠标悬浮在广告名称上，点击小齿轮即可快速进入广告系列设置页面，可以对广告系列乃至广告组进行修改，不存在创建后就无法法修改的情况）。

2、默认是全部产品，但可以针对GMC中某批产品进行投放

点击“广告系列”-“广告组”-“所有产品”，就可以进入广告筛选产品的页面，可以针对预设好的标签或者产品分类进行单独投放或者出价。

进入后就可以按照各种产品分层进行筛选，最常用的筛选选项是自定义标签。

3、创建谷歌购物广告需要注意不同广告系列之间的竞争

相同产品不同广告系列同时投放会存在竞争，如何尽可能避免竞争，日常投放中可以适当用上【广告系列优先级】这个设置选项。

四、购物广告优化

一切广告可以设置的地方都是可以尝试优化的点。

购物广告核心产品，其展示原理是用户提交关键词搜索后在比价页面（购物版位）对产品数据的呈现。因此日常优化中可以从产品、预算、出价、关键词。

谷歌购物广告一般广告学习期为3-7天，短期跑广告得到的数据并不稳定。

核心关注指标优先级：COST>ROI>GMV>CPC>CTR

Cost：广告花费，购物广告需要花费到一定金额，得到该campaign的数据才有参考依据。一般来说，最好用3-7天后的数据作为依据。

ROI：投资回报率，ROI=GMV/广告Cost。

CPC：单次点击成本，根据单个点击成本来判定产品/广告跑的用户是否精准，CPC过高和过低都是不正常的展示，CPC过高可能是广告竞争大/受众范围过窄等，CPC过低可能是广告跑到低质量用户区域，比如印度这种低质量区域。

CTR：点击率过低往往是因为主图无法吸引用户点击，需要对GMC中产品的图片进行优化。

1、产品

确保产品Feed包含所有产品详细信息，如产品标题、描述、价格和图片，并保持最新。这对于广告系列的成功至关重要。

2、预算、出价

一般来说，预算决定的是广告的覆盖范围，而出价影响的是广告系列受众的覆盖质量，出价越高，用户质量越高。

扩量缩量均需要投手建立对当前投放品类的广告数据标尺，分析初期数据，设置数据及格线，并细分数据查看。

加量：ROI表现好的时候，增加预算

缩量：ROI表现不好时，减少该广告系列花费，调整出价价格。

3、搜索字词

购物广告可以看到期间该广告系列跑出来的用户搜索词，因此根据可以根据用户搜索词来判断广告系列是否跑歪，同时获取到用户搜索词后，也可以将该用户搜索词设置为否定关键词，通过优化使得谷歌购物广告系列的展示更加精准高效。

五、问答

问1：没有GMC可以投放谷歌购物广告吗?

不行，谷歌购物广告跟GMC硬性捆绑，没有GMC是无法投放的。

问2：为什么我的谷歌购物广告没有花费？

检查产品数据质量问题（GMC是否有被封，产品上传是否报错）或广告设置问题，常因为不同广告投放相同产品之间竞争、Troas设置太高或者地理位置过窄、产品数量过少影响花费。

问3：投放效果最大化广告（PMAX）后，还需要投放谷歌购物广告吗？投放效果最大化会影响谷歌购物广告吗?

效果最大化广告和标准购物广告投放相同产品的话，不可否认会存在相互竞争，而在此前所有人对PMAX的认知中，PMAX的优先级是最高的，相同产品用PMAX和标准购物广告投放时，标准购物广告往往会无法花钱。

但这种情况已经有所改变，在2024年10月底，谷歌发布了公告，如果同时投放效果最大化广告系列和标准购物广告系列，当这两种广告系列属于同一账号并宣传相同产品时，系统将不会再自动优先投放效果最大化广告系列，而是根据广告评级确定由哪个广告系列投放广告。这与同时投放效果最大化广告系列和其他类型的广告系列（如需求开发广告系列）时的运作方式相同。